Como la palabra de moda en el entorno empresarial hoy en día es “crisis”, irremediablemente tenemos que unir a este término otro que va como atado con una cadena al anterior, y este es “recortes”. El término “recortes” da para mucho: recortes de personal, recortes de aprovisionamiento, de salarios, … y, como es el tema de esta entrada,
recortes en comunicación y marketing.
¿Por qué todos los expertos aseguran que lo último que debe hacerse en época de crisis es recortar en marketing y, sin embargo, en la mayoría de los hoteles es uno de los principales recortes?
Pues yo, que no soy experto en marketing, me voy a poner del lado de éstos y voy a intentar escribir algo que me lleve a esbozar al menos lo que debe englobar, de una vez por todas, el nuevo marketing, la transformación que debe experimentar el marketing, como salida a su crisis particular.
Lo primero que quiero expresar es mi postura de desacuerdo con los recortes de presupuesto para marketing. Lo que pasa es que debemos ir a la esencia del marketing hotelero (aunque una vez más creo que esto es extensivo a cualquier sector, y más si se trata de servicios), centrándonos en los siguientes conceptos:
1- Dar importancia al refuerzo de la marca. Algo que he leído (no recuerdo dónde) y creo que son palabras del director de marketing de Metrovacesa, lo indica con una afirmación muy clara: Debemos conseguir ser la “Coca-Cola” de nuestro sector.
2- Reubicar el presupuesto de marketing (y no recortarlo), enfocándolo a los puntos que realmente nos puedan dar un beneficio.
3- Pasar de la pura transacción económica a las relaciones con los clientes.
4- Intentar huir del cortoplacismo. Si enfocamos las acciones al corto plazo, no obtendremos más que fracasos en nuestras estrategias. Además ¿qué estrategia de marketing que se precie puede enfocarse a un plazo corto?. Y esto tiene mucho que ver con temas de fidelización.
5- Establecer métodos efectivos, claros y concretos de medición del ROI para, en el peor de los casos, poder justificar de forma precisa la necesidad de mantener las acciones de marketing. Ya se que no deberíamos andar buscando justificarnos, pero ante ciertas mentes es necesario. Y no pasa nada.
No olvidemos que “Todo lo que es medible, es mejorable”, Peter Drucker
Hay un punto más en el que quisiera profundizar un poco y que quizá sea el punto un tanto novedoso. Digo un tanto porque, a pesar de que ya se ha mencionado en repetidas ocasiones, parece que no termina de comprenderse. Me refiero, de nuevo, al concepto de red, esta vez aplicado al marketing. Y nada mejor que comentarlo tomando como base los 10 principios del “Nuevo Marketing” de Philip Kotler.
Nuevo marketing
El poder lo tiene el consumidor, por lo que debemos diseñar las estrategias desde el punto de vista del cliente. Hemos de centrarnos en el valor añadido de nuestro producto y eso es lo que debemos difundir, y no las características del mismo, como se ha venido haciendo a lo largo del tiempo. Además, ese valor añadido debe ser co-creado entre el hotel y el cliente, mediante un producto moldeable a gusto del consumidor. Para ograr esto qué mejor vía que la vía on line, en la que hoteles y clientes se funden en un solo debate y en una sóla conversación de manera sencilla y accesible a todos. No olvidemos, por otra parte, que si ofrecemos un valor añadido, luego habrá que cumplir con nuestra oferta.
Como el producto ya lo tenemos, existe, y además ha sido creado con la participación del cliente, donde tenemos que concentrar las fuerzas es en la distribución del mismo, impregnando de nuestro marketing a nuestra red de distribución, haciendo a nuestros distribuidores, intermediarios, partícipes activos de nuestro plan de marketing.
Ampliando el concepto de red, podríamos apostar por la realización de campañas, no sólo al consumidor final, sino también a la opinión pública en general, a los proveedores, dejando de ver a éstos como adversarios y convertirlos en socios, a los empleados (clientes internos). Toda la plantilla debe estar englobada en las campañas de marketing del hotel.
Y claro, meter en la red, por supuesto, a los medios de comunicación tradicionales, que no por ser ya objetivo histórico del marketing, deja de tener la misma importancia que ha tenido a lo largo de la historia.
